我對直銷的一些想法(上、中)

1.前言/你到底懂不懂啊?
暑假又到了，許多高中畢業生即將進入大學。
上了大學，表示更多事情必須自己負責、作主。
面對複雜社會中的種種陷阱，經驗不足者往往容易受害上當。
諸如被強迫推銷昂貴的百科全書之類的事情時有所聞，
應徵工讀時被引誘、詐騙的情形也是不勝枚舉。
即使是大學在學生以及社會新鮮人，踏入就業市場時，
也很容易掉入精心設計的陷阱中。
在眾多糾紛之中，直銷佔了一個很大的比例。
儘管不少公司以及個人非常腳踏實地，努力經營。
但亦有許多投機者以迅速致富達成夢想為餌，
導致許多社會經驗不足者在一時衝動之下，
掉進「合法的陷阱」，就算後悔也只能自認倒楣。
這種情況真是讓人痛心！
前一陣子我有機會和一些朋友探討直銷這個議題，
討論的對象包括了懵懂無知的局外人，心頭火熱的直銷界新手，
以及積極聰明但最終仍認賠退場的老馬，討論的收穫非常豐富。
我也上網搜尋了直銷相關的學術文獻，瀏覽了直銷公司的網站，
以及在BBS以及論壇上蒐集了正反兩面的心得分享，
甚至還從圖書館借了一本英文的《多層次傳銷手冊》作參考。
儘管本文僅代表我個人意見，我仍力求理性，
分析直銷體系中的種種可議之處，特別是有心人士的伎倆。
希望讀者不要為了支持而支持，或為了反對而反對。
直銷，在許多人眼中是蛇髮魔女，看了一眼就會變成石頭。
在許多人眼中是傑克的魔豆，可以讓你一下子攀到雲端找尋財寶
依我的觀點，直銷只不過是商業模式的一種，
可以大大方方拿出來理性地討論。
不經思考就斷然拒絕，是一種衝動；
不經思考就貿然加入，更是一種衝動。
我的立場，原則上並不鼓勵大學新鮮人做直銷，
這是經過理性的思考、分析與討論，所做出的結論。
因為他們還沒能力辨別可能遇到的陷阱。
當我試著勸阻一些涉世未深的學弟妹時,
曾經有人質疑：「你到底懂不懂啊？」
所以我將我思考過的議題拿出來與各位分享，
除了讓大家明白，我花了一些心思去瞭解這個議題。
更希望能拋磚引玉，讓大家能夠提供意見。
若能激起一些討論的火花，對所有人都會是很大的收穫。
2.台北車站怎麼去?

在切入主題之前，先談一個重要的觀點-End(目的) vs. Means(手段)。
“End”就是我們想完成的事情，而“Means”是完成這個目標的方法
辨別什麼是“End”, 什麼是“Means”，說起來容易，要做到卻很難。
比如說：「我搭計程車去台北車站」這句話之中，
「去台北車站」是End，而「搭計程車」 是Means。
目的地只有一個, 但到達目的地的方法，其實有很多種可能性，
除了計程車，很多公車路線都可以到達。捷運、走路也是種選擇。
端看距離多遠, 身上有多少零錢, 有沒有悠遊卡，
天候如何, 是否會塞車……你可以視情況而選擇不同的means。
所以當一個人跟你下這樣的結論：「去台北車站，一定要搭計程車。」
你會想「不不不…還有其他方法。
我想去台北車站，但不一定要按照你的方法。」
或是有人說：「不搭計程車？那你一輩子都到不了台北車站！」
你就得提防說這句話的人的動機了。
這個觀念跟直銷有什麼關係呢？關係可大了！
如果一部計程車在你身邊停下來，主動問你要不要搭車去台北車站，
但對方卻又不肯明白地告訴你路程多遠以及怎麼計費，
反而不停地灌輸你，到了台北車站有多麼有趣。
這不是很奇怪嗎？但，這就是許多直銷說明會常用的手法之一。
當你參加直銷公司的說明會（或是體驗產品等等各種名目的場合）
你可能會覺得很奇怪，
為什麼他們不把時間拿來介紹那些不易明白的獎金制度，
反而花時間在談夢想，談有錢之後有多麼好，談旅遊世界各地的奇聞？
除了當作話題，拉近彼此之間的距離，讓你覺得他很關心你之外，
這麼做有一點很強的效果--把End和Means綁在一起，
讓你覺得要達到你的夢想，非得靠直銷不可。
如果你學會分辨End和Means，你的思考會比較有條理-
例如：你的夢想可能包括了改善家裡經濟、出國留學、
環遊世界、幫助貧苦的人等等。
這些夢想都非常棒！人生就是先敢作夢，才有可能達成。
然而，要達成這些夢想，可以有各種不同的手段。
以出國留學為例，有的人選擇先把學費都存好才申請學校；
有的人計算投資報酬率之後，大膽地先貸款，
等到學成之後收入增加，還款也快；
有的人專心地提昇自己實力，申請獎學金或是研究助理，自給自足。
一樣的目標，有許多種不同的方法可以達成。
即使是選擇先賺錢，也有各式各樣的管道，
做員工領月薪、自己做小生意、開個人工作室接生意、
網路拍賣、金融理財投資…加入直銷也是其中一種方法。
這些方法並沒有哪一種是「最好的」，只有「最適合自己的」。
所以，參加直銷說明會，不需要談什麼美好的理想遠景。
你只不過是去多了解一種賺錢的管道，也不需要害怕。
聽一聽，適合就做，不適合就再看看還有哪些其他選擇。
夢想、未來的計畫，平常就該思考，
如果你不曾好好思考，那就該靜下心來問問自己的End是什麼，
而不是在聽了幾場眉飛色舞的演講之後，草率地選擇一個Means。
更重要的一點是，如果你加入直銷後，
有一天你發現自己不適合，想要退場了。
那些關心你業績的上線(也是他的業績)，可能會用很積極口吻對你說：
「加油啊！不可以放棄！你現在認輸就是放棄了自己的夢想！」
請你不亢不卑地告訴他：
「我沒有放棄夢想，我只是換一條更適合的路來走」
3.直銷=老鼠會？
許多人對直銷是什麼，其實還不太了解。
多半只是對它印象不好，勸朋友不要加入時往往會說
「他們都是老鼠會」「反正一定不好，不要去啦！」。
這些一知半解的評論，不但勸不了人，
還容易讓對方覺得你無知、頑固、沒有創新的勇氣。
直銷是什麼？其實Google一下就有。
詳細的解釋可參考中華民國直銷協會的網站(http://www.dsa.org.tw)
一般人常提到的直銷，指的是「多層次傳銷」(multilevel marketing)。
多層次傳銷的特色在於獎金制度，直銷商獎金的來源有二：
1. 銷售產品給顧客的零售獎金；
2. 從直屬下線以及再下線的業績賺取佣金。
簡單地說，你把產品賣給朋友，你可以從中賺一筆利潤；
若你把這個朋友A也拉進來賣產品，
從A的業績中，你還可以再賺一筆佣金。
若你的朋友A再拉了他的朋友B進來賣產品，
你的收入便來自於自己的業績、以及從A的業績、B的業績中抽成，
以此類推下去，所以直銷如果做得好，獎金是很可觀的。
一般化妝品公司常花大筆經費請巨星拍廣告，鋪貨在百貨公司等通路，
消費者支付商品的金額，其實只有一小部分在於原料以及製造成本。
相反地，直銷利用口耳相傳，讓直銷商示範與推銷產品。
支付直銷商的佣金，與大筆的廣告以及通路費用相比之下，
的確很有機會讓消費者買到相對便宜的產品，是個可行的商業模式。
不過，消費者支付產品的價格仍然不低，
畢竟，消費者花的每一塊錢，中間的每一層直銷商都抽了一部份做獎金。
如何辨別好的與壞的直銷呢？
好的傳銷公司，必定有個前提—重心在產品。
金字塔式銷售(pyramid selling)，或是一般大家所害怕的「老鼠會」
則沒有實質的產品， 這種狀況是不合法的。
這種公司，其牟利的來源在於吸收新成員，賺取其繳交的入會費。
入會費的名義很多，不見得真的叫作入會費。
他可能叫作「經營權」可能是要你先認購某單位的產品，
總之，你必須先付費取得資格，取得日後回收高額報酬的資格。
(例如：花五萬元取得資格，往後每個月可以回收三萬元)
但是這種商業模式沒有辦法永續經營，晚加入者受害甚深。
(例如：晚加入的人，還沒領到第一個月的錢，老鼠頭就跑了)

多層次傳銷與老鼠會的區別，
表面上可以依照是否有實質的產品輕易判斷。
市場上的傳銷公司，也絕大部分都是合法的--只要有產品存在。
但今日許多直銷產品已經愈來愈抽象，例如：分時度假，網路課程。
所以大家在做判斷時，應該採取更高一點的標準—
簡單地說，優良直銷公司重心在產品，
惡質直銷公司重心在「拉人頭、做組織」。
當然，所有傳銷公司口頭上都會聲稱他們的重心在於銷售產品，
但你可以親身感受一下，這些直銷人員重心放在推銷產品，
還是把重心放在拉你進去當他下線。
其實，只要稍稍研究一下該直銷公司計算獎金的制度，
往往可以發現，銷售產品對直銷商的利潤其實不高，
想要賺取高額佣金，勢必努力地擴張自己下線團隊，成為大金字塔。
上述的網站中還提供更多判斷一家直銷公司是否優良的準則，例如：
「金字塔式銷售法以『快速致富之道』為餌，
誘使加入者購買『最有利可圖』或『領導人』的職位。」
這一點也值得玩味，哪一家傳銷公司不以快速致富吸引年輕人？
哪一位直銷商不想快速升紅寶石、藍鑽石？
所以，表面上都是優良公司，但實際上遊戲規則是另一回事。
哪一家公司的話可以信？只有明白地跟你說：
「你必須腳踏實地，非常努力而誠實地經營，做好售後服務，
這樣的付出不見得會比上班還輕鬆，但你可以掌握自己的業績。
而這樣的成果是，在合理時間內，你會得到相對應你所付出的報酬。」
這樣坦白的公司或上線，你才應該納入考慮。
4.被圍剿的網路賣家
有許多傳銷公司制度，在精神上是以拉下線為目的，
若是這些傳銷公司大方承認，倒也還好，畢竟他們名義上是合法的公司。
如果硬要堅持以「提供最物美價廉的產品給消費者」為目的，
那就容易自打嘴巴了。只要上去拍賣網站逛逛，
不難見到有人拍賣直銷公司的產品，而且價格低了好幾成。
這些人不但被直銷商圍剿，更被公司警告要付諸法律行動。
多年以前直銷產生的利基不就在於減低廣告和通路等成本嗎？
現在網路時代有電子交易平台，更能大幅減低成本，
為什麼反而被封殺？在直銷公司的成本沒有改變之下，
當消費者能用更便宜的價格得到貨品，消費量會提高，公司豈不更賺？
更激進一點的說法，網路交易出現後，
許多公司要轉型為電子商務才對，不是嗎？
問題就在於直銷的商業模式仰賴於佣金吸引人，
拚命把組織做大，才有利可圖。
消費者受到佣金的利誘，加入成為直銷商；
直銷商為了更高的佣金，努力吸收下線。
整個過程在於把組織做大。消費者的價值在哪？很容易被忽略。
5.麥當勞？珍珠奶茶？葡式蛋撻？

關於「賣產品」以及「做組織」何者為重，
直銷業者有一種說法-「複製的力量」
這往往是參加說明會者感到目眩神迷，似懂非懂之處。
麥當勞、7-11、Starbucks都是常見的例子，
比如說，麥當勞的優勢不是漢堡(產品)，而是品質一致的分店(組織)。
若全世界只有一家麥當勞，生意再好，獲利還是有限。
但若把這家麥當勞的成功經驗複製成幾千幾萬家，
整個麥當勞的力量就很大了，
每一家的採購、營運成本低，獲利機會也相對較高。
這道理沒什麼神奇的。

說穿了，只不過是經濟學中的「規模經濟」概念而已。
問你老媽：「準備五個人份晚餐的時間，是準備一個人份的五倍嗎？」
她會用你最明白的話告訴你這個「深奧」的道理，
不需要去說明會聽個三四遍。
好，或許你會說「管他什麼道理，麥當勞就是賺錢啊！
如果這套模式可以用在麥當勞，用在直銷也一定會成功！」
這表示你沒想清楚一點：每一家麥當勞不需要努力拉下線擴張分店。
麥當勞公司在設立每一家分店時，一定會做完整的評估。
試想，如果一條街上無限制地開了一整排麥當勞，會有什麼不良後果？
輕微者，有如珍珠奶茶店彼此削價競爭；
嚴重者，有如葡式蛋撻店骨牌般地倒閉。
輕易假設通路愈多銷售量會愈多是很致命的錯誤。
經濟學的第一門課就是需求與供給。
只注意供給，過份擴張組織，絕對是有害而無利，也否定了永續生存。
供給與需求對直銷商的另外一個啟示是：「不要找親朋好友推銷！」
試想，一個社團或一個班級上若好幾個人被你帶入這個事業，
馬上就飽和了。你們是伙伴，卻也是競爭對手，
猶如一條街上的麥當勞。不易同生，卻易共死。
所以最佳的策略應是到愈遠愈偏僻的地方推銷愈好。
還有，經濟行為是需求與供給兩者運作的結果。
如果這個事業無法讓你賺到預期的高報酬，
不必一味地怪自己行動力不足，不夠積極。
這可能是需求面的問題。
6.午餐不但不能白吃，也不能吃太急
不管直銷從業人員或是反對直銷者，
至少彼此有一點共識：「天下沒有白吃的午餐。」
即使迅速致富是可行的，也得付出相對應的努力。
直銷，是各式各樣銷售行為的一種。
有的人對於銷售行為感到厭惡，這種想法其實是不健康的。
生活中其實處處可見推銷，人人也都需要銷售的技巧。
例如：推甄學校、應徵工作都是在推銷自己。
所以年輕人有機會應該嘗試看看銷售員的工作，
培養自己許多溝通技巧、忍受挫折等等相關能力。
然而，我認為，從未經驗銷售工作就貿然選擇直銷是危險的。
做電話行銷，若對方對於推銷深惡痛絕，狠狠地把你罵了一頓，
掛完電話之後，誰也不認識誰，不必在意。
登門拜訪難度稍高，畢竟你得面對面接觸，但離開之後也無妨。
至於直銷，主要是透過自己的人際網路進行推銷。
(當然也有人以做問卷調查之名，行推銷之實)
對自己的親朋好友推銷的一大缺點是，後果不可復原。
人和人之間的關係是很微妙而敏感的，
一但對方覺得你想將彼此的友誼轉化為利益關係。
(講白一點，他覺得你要從朋友身上賺錢)
很多人會產生激烈的反彈，從此避之不見，不認這個朋友。
再加上口耳相傳，很容易一下子臭名遠播。
所以，透過人際網路行銷，需要高等的技巧與經驗。
初學者應該改從入門的銷售工作學起比較好。
一個成功致富的人，往往有良好的人際關係。
但不表示玩弄人際關係就可以成功致富。
人際網路，貴在長期投資，絕非短線操作。
7.向前衝啊！捍衛中土！
當一個久未謀面的朋友突然約你出去，
若他明講要介紹你參加直銷，你大多會找藉口迴避。
所以，大部分的人會避重就輕，
免費保養美容、做問卷、應徵工讀、聽演講……
各種琳瑯滿目的理由，目的只有一個：帶你去聽說明會。
這種行銷手法，就像是超市折價券，先吸引你進去再說。
這也沒什麼，只要不是騙人就好。
(路過會場進去上個廁所之類的藉口就太拙劣了)
然而，有時候你已先知道對方在做直銷，
想要問問他到底內容是什麼？想多了解一點。
對方往往不明講，說三言兩語不易明白，
改天約你出去好好談 (去說明會！)
這點真是匪夷所思，有什麼話不能在MSN, 電話, 甚至一對一當面談？
平常大家討論期中考的題目都可以直接討論，
直銷就這麼深奧難懂，非得到特定地點才能聽懂？
到底去了這種說明會有什麼不同呢！
「小心去了被洗腦、被催眠！」有人這麼說。
我覺得這麼說言重了，洗腦和催眠都需要高等技巧。
這種說明會或是表揚大會，只不過是一種激勵作用。
當一群積極熱忱又很健談你的人圍著你，
台上又有成功的人士分享他刻苦奮鬥賺大錢的故事，
再引用各種勵志書籍，或是企管大師的名言，
你的心，就像雲霄飛車一樣衝到頂點，
有一點不安，卻又充滿著刺激感與新鮮感。
「我應該不屬於這個世界吧？」你疑惑地說。
「你不是沒有夢想，只是不敢去想」有人拍拍你的肩。
於是，你的半隻腳已經踏進去了。
加入之後，他們開始教你完全相信，完全配合。
他們教你怎麼展現積極熱忱，教你什麼時候該說什麼話
教你抓準時間，拍拍人家的肩膀。
這種話術，這種激勵方式，並不罕見。
每回選舉，你在電視上一定看得到。
若你到會場親身體驗一次，你更能同時感受到
什麼叫做言不及義，什麼叫做慷慨激昂。
氣笛一按，凍蒜一喊，管他台上說什麼，
整個群眾都瘋狂了！這就是激勵的一種。
你也可以把魔戒這部電影再翻出來看一遍，
每逢生死關頭的大戰之前，人類的將領一定會對士兵喊話，
讓大家願意光榮戰死，只為捍衛中土！
(你是不是心裡也跟著吶喊呢？)
人類是種很感性的動物，一起看場燈光好氣氛佳的電影，
兩個朋友一不小心就變成一雙情侶；
或是，收到一封譴責某國可恥球隊違規的email，
就氣得把硬碟裡的影集全部殺光。這種小故事，你一定聽過。
人，很容易被操弄的。
若有人擅於此道，他可以成為政治明星，可以成為潛能開發大師，
要成為呼風喚雨騙財騙色的邪教教主也不難。
在短短一兩個小時內，讓一個菜鳥熱血沸騰，
彷彿下個月就要成為百萬富翁，簽下那一紙合約，下了循環訂單，
這樣的激勵手段，其實不太難！至少加入直銷後，很快就學得到。
燃燒別人的情緒，靠技巧；
冷卻自己的思緒，靠修養。
8.Feedback vs. Feedforward

這一節要與系統思考有關，難度較高。
但正因為不易明白，所以往往成為盲點。
(有興趣探討者，建議參閱《第五項修煉》一書)
世界上有一種現象：A改變B，B再回頭改變A。
舉個簡單的例子，
A=對英文的信心。B=英文程度
當你對英文愈有信心，英文程度愈能提升；
而英文程度提升之後，就會對英文更有信心。
A和B可以是良性的循環，也可以是惡性的循環
(害怕英文—英文程度差—更恐懼英文)
再舉個例子，A=心情 B=唱歌
心情好的時候會想唱歌，唱歌讓心情更好。
在一般情況下，這個循環是從A開始的。
這樣B-A的過程稱為Feedback。
然而，在某些特別的狀況，人們會特意先改變B，
再引起A的改變，推動整個循環。
例如：害怕英文，但死記硬背先把英文考試考好，
慢慢就有信心了，開始良性循環。
例如: 心情不好時，刻意唱些輕快的歌讓自己開心。
這樣B-A的過程稱為Feedforward。
會操作Feedforward的人，
可以轉眼間推動一個靜止的循環。
舉例來說，
A=某書的銷售量；B=某書在暢銷書排行榜的名次
正常的情況下，某書受歡迎，賣得好，就會進暢銷排行榜，
於是受到更多讀者注意，也就賣得更好！
然而，有些惡劣的作者或出版商。
自己先掏腰包買一大堆書回去推著，硬是把書灌上排行榜。
無知的讀者認為，榜上有名的書一定不差，
紛紛買來看，於是銷售量就真的上升了，
於是，一本不起眼的書，便榮登排行榜許久。
這就是刻意先操弄B的威力。(以上為真實案例)
同樣的道理，A=下線的規模；B=自己的獎金收入
正常情況是一點一滴建立下線團隊，
慢慢收入就會增加。雖然創業維艱，但收入提高後，
便比較容易說服消費者成為下線，成為良性循環。
然而，惡劣的直銷商，明明自己收入還不高，
會先聲稱自己每個月已賺得豐厚獎金，引誘人成為自己下線。

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